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    榨菜才是流量白嫖之王
    来源:爱游戏app下载  作者:爱游戏App官网入口  发布:2022-09-28 03:25:34访问量:1

      十年前,什么公司都想做手机。二十年前,什么公司都想做互联网。人类唯一不变的特点,就是跟风。并且重点在【跟】,不在【风】。

      千禧年的时候,甚至还有一家濒临倒闭的榨菜厂试图下场做手机和互联网项目。因为三峡项目,这家地处长江边的榨菜厂拿了一笔数额为1.8亿的拆迁款。在那个时候,这是一笔真正的巨款。作为参考,那一年贵州茅台的净利润也仅仅只有2.5亿元。由此可见,万物起源靠拆迁。

      拿着这笔巨款,榨菜公司的人蠢蠢欲动,纷纷表示要进军科技项目。搞毛榨菜啊,要搞互联网,要搞手机。坦率地说,钱是人家的,想怎么搞,都是人家的自由。只要不想着搞房地产,就算是良心企业了。

      在那个年代,内需市场在崛起,但还没有完全打开,传统消费品并不被视为一个好的赛道。尤其是榨菜行业,还没有形成一个真正强势的品牌,各家厂之间的口味差异并不大,市场不大,但供给太多,越是只能拼价格。然后价格战打得大家哭爹喊娘。

      那时候国产手机还在跟风山寨的阶段,日后的互联网大厂都才刚刚诞生。 在同一年,远在深圳的一家互联网公司正在到处融资,试图让自己的公司活下去。最终这家缺钱的互联网公司以220万美元出让了40%的股份。这家互联网叫做腾讯。

      大家感受一下当时市场的残酷。以这家榨菜厂手头的现金,在当时完全可以收购整间鹅厂。如果当时真的收购了,可能腾讯的图腾也可能不是企鹅了,而是青菜头。给王者荣耀里充钱,送一麻袋榨菜。世界好像好了起来。

      但问题来了,当时一级市场也不像现在这么发达。你光有钱没有用,光有这个超前的意识没有用,远在重庆郊区的你并没有渠道能够联系到鹅厂的朋友,告诉他们你有钱。最终还是公司老大周斌全拍了板。

      于是榨菜公司拿出钱来去全国考察,看看同行们有什么好的想法。结果很失望,大家都是作坊,无非是大作坊和小作坊的区别。此情此景,一部电影曾经生动的描述过。

      在当时,无论是国内还是国外,榨菜也并不是一个主流的腌制食品品类,以至于这家公司的领导们即使去了腌制文化很兴盛的日韩,都没有发现有专门的榨菜自动化生产设备。

      同行“粗糙”是一件好事。市场上没有现成的设备,也是好事。但韩国没有不是好事儿,因为日后他们会把你的说成是他的。你有先发优势。市场竞争有时候很残酷,快一点点就能快一大截。

      榨菜厂拿出340万美元钱找了德国一家厂商定制榨菜自动化生产线。并不一定只有搞消费电子才是高科技,把食品生产效率提高几个维度,把作坊式生产转为工厂生产,同样也是高科技。

      十年后,这家曾经濒临倒闭的榨菜厂在中小板上市。2020年,营业收入超过了20亿元。这个成绩当然比不过互联网公司和游戏公司,但是比起当年选择做功能手机的公司们还是要强多了。

      当年研制出国产第一部手机的熊猫手机已经消失;当年研制出国内首家通过欧洲FTA认证具有自主知识产权手机的东方通信,市值仅仅是这家榨菜公司的一半。

      涪陵榨菜全称是重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司(以下简称“涪陵榨菜集团”)。是目前唯一一家生产酱腌菜产品的上市公司。科技行业不一定比食品工业更好,其实食品生产本身就是一种科技,不过有人驯服代码,有人驯服菌群。

      专注于自己熟知的领域,总有一天能赚到自己能赚的。别贪多,别贪早,该是你的总是你的。

      在榨菜跻身为方便面的二号伴侣(头号伴侣是火腿肠)之前,国内流行的都是散装的本地酱腌菜。

      在没有大棚和发达物流网络形成之前,山区人民每天能吃到新鲜的蔬菜制品是很奢侈的。为了一年四季都能吃到蔬菜,先人们发明了酱腌菜这种产品。把蔬菜经过酱、盐、糖、醋等原料腌渍加工后,不仅仅解决了对于纤维素的需求,还更好吃了,更下饭了。

      最常见的酱腌菜是泡菜,韩式泡菜、眉山泡菜、东北泡酸菜都是泡菜;其次是酱菜,如果多加一道工序,在腌制过程中加上了酱或者酱油,就是酱菜。泡菜的“泡”、酱菜的“酱”都是指工序,而不是原材料。比如萝卜同时可以成为泡菜或者酱菜的原材料。

      但榨菜,有点特殊。“榨”这个字,既是工序,也是原材料。榨菜是工序,必须经过3次盐腌后的压榨。榨菜也是原材料,“榨菜”是一种名为“茎瘤芥”的芥菜的加工产品,俗称青菜头。青菜头出生仿佛就是为了成为“榨菜”。

      泡菜,什么都可以泡。酱菜,什么都能酱。而榨菜,只有青菜头“榨”出来才叫榨菜。这种特性决定了,榨菜是所有酱腌菜里的一个分支。而且只是一个小小的分支。

      这个品类在二十年前的时候,就像醋一样,原本是没有全国性品牌的。山西人吃不惯江苏的镇江醋,川菜习惯用保宁醋,闽南人喜欢永春醋。

      像这种酱腌菜,做法周期更短。而且相对醋、酱油来说,并不是一个非常刚需的品类。而且由于亚硝酸盐的存在,很早就被证明是致癌的食物,且并没有像白酒或者咖啡这样的成瘾性特征。虽然廉价,但它也是一种【可选消费】。

      在消费品的图谱里,如果把X轴视作消费的频次和必要性,Y轴视为客单价的话。茅台位于第二象限,不必要,客单价高;海天味业位于第四象限,必要,客单价低。而涪陵榨菜属于最差的第三象限,不必要且客单价低。这种特性注定了这并不是一个太大的市场。

      整个榨菜市场只有六十亿左右的规模。这也是为什么A股可以容纳三家酱油企业,但只能容纳一家榨菜公司的原因。

      榨菜并不是一个天然的国民性腌菜品类,在二十年前只是一个在重庆和浙江的区域性佐餐品类。在中华大地上,更普遍的酱腌菜的原材料是萝卜、白菜。

      苏州人喜欢吃的春不老、四川眉山人吃的泡菜都是以萝卜为原材料,山西内蒙吃的烂腌菜、东北老铁吃的酸菜、天津人吃的冬菜都是白菜的腌菜。还有很多长尾的酱腌菜品类,比如酱姜、酱黄瓜、酱莴笋、酱八宝菜。

      在榨菜开始展示自己的统治力前,酱腌菜和这片土地上所有的食物之争(豆腐脑之争、粽子甜咸党之争)一样,互不承认,各自有自己的粉丝群体。来自重庆涪陵的榨菜,虽然被发明出来的时间并不长(1898年),但却成为了后来居上的酱腌菜品种。

      很多8090后的朋友们小时候大概率见到过火柴盒,也大概率见过火柴盒大小的小包装海飞丝洗发水,几毛钱一小袋,买的多可以更便宜。这种小包装是宝洁进入中国后的非常牛X的一个策略。

      零散着卖,降低了消费者的决策成本,是一种最早的“种草”方法,不怕你不买第二次,怕就怕你不买第一次。

      先让消费者入坑,这是第一个原因。第二个原因,扩大了消费场景,增加了消费频次,你可以随时随地去旁边的小卖部买一包五毛钱的海飞丝。

      增加消费频次,就会更容易记住这个品牌。尤其,洗发水是非常高频的快消品。像这种小袋装的产品基本上是一天就能用光。甚至一次就可以用光,原谅我头比较大。如果你天天去买,自然能记住这个听起来洋气的品牌。很多人有了钱就买一连串放家里,我小时候有农村的亲戚自己舍不得用,买了给客人用。

      当居民收入提升了之后,这种小包装就被大瓶的取代了。小包装的洗发水消失了,这种【化整为零】的营销策略并没有消失。继承小包装策略的正是【涪陵榨菜】。

      为中国城镇化建设贡献了中坚力量的川渝农民工群体是最早的榨菜食用主力。吃一顿饭只会食用一小撮榨菜/泡菜,但建筑工地上保存食物又不太方便,这种一顿就能吃完的小分量包装刚刚合适。

      一年销售11万吨的涪陵榨菜,如果都是按照80g分一包的线亿个包装袋,是最好的广告。

      要注意,把一种腌制食品分装到巴掌大小的真空包装里,并且能够让保质期长达一年的时间,在二十年前的时候,并不容易。对于食品来说,保质期多一个月,就是多一个月的周转空间。340万美元花得值。

      A股有四千多家上市公司,行业多样,名字繁多。但直接to c的消费品却不那么多。在为数不多的几百家消费品公司里,很多老字号出身的消费品上市公司喜欢在自己的股票简称里带个地名。

      最典型的是贵州茅台和涪陵榨菜。刚好,这两个消费品,一个是喝,一个是吃。一个是价格昂贵的高端消费品,一个是谁都可以消费得起的低端消费品。

      除了地名品牌以外,二者最大的共同点,是都是国内独有的本土消费品品类。没有外资品牌过来掺一脚,也暂时没有向外输出饮食文化的出海计划。靠着14亿人的大市场,只要拿下1%消费者的芳心和忠诚度,就能成为一个销售额过亿的消费品公司。哪怕榨菜是低价的可选消费,哪怕天花板有限,但对于一家公司来说,足够吃了。

      第二个原因是,掌握产地壁垒。不仅仅外资来了不行,自己出了固定区域都不行。

      贵州茅台和涪陵榨菜均是以地名为公司名,是一种特产主权的宣示:意味着自己这个地方有拿得出手的特产,且自己是这个特产里最正宗的。同时还暗含着一种潜在信息:只有这个地方出产的原材料才是“正宗的”,才是“牛X的”,才是“口感好的”,自己掌握着独特的采购优势。贵州茅台酒,必须得用赤水河上游的水和茅台镇的红缨子高粱。至于出了赤水河还能不能酿同样口感的茅台,其实大家也都不知道。

      毕竟世间大河千千万万,并没有人真的去走遍所有大川去采样说,我发现了比赤水河更好的水。只要你信我信大家信,这个产地壁垒就是存在的。我管这个叫做心之壁垒。EVA管这个叫AT立场。

      同样的原理,涪陵榨菜的原材料青菜头(就是榨菜,当地人称为青菜头)也具有产地壁垒。雨水、气温、纬度决定了并不是所有的地方都适宜种植青菜头,只有重庆、浙江等少数地方可以生产青菜头。涪陵,虽然是种植青菜头最多的地方,但并不是青菜头唯一的产地。就像阿克苏苹果、三亚芒果、茂名荔枝,你说有壁垒吗,有,但其他地方仍然可以吃到。

      这种级别的产地壁垒没有茅台的故事那么性感,但也还算说得过去。其他地方不是没有,而是没有我的多。产地壁垒是最高级的品牌故事。

      就像你提到葡萄酒,想到的就是法国波尔多,因为被多年各种明显的、不明显的广告文案灌输了这种共识。但实际上国内的宁夏也很适合葡萄酒的酿造,却没有取得如此显赫的声名以及占领消费者的心智。

      波尔多的美酒才是故事,宁夏葡萄酒没有故事。涪陵的榨菜才是故事,同样生产青菜头的浙江榨菜就不是故事了。

      而品牌恰恰就需要这样的好故事。没有故事的消费品,必然会出现事故。无论它是高端白酒,还是低端榨菜,都需要一个美好的故事来支撑它的定价权。

      涪陵榨菜也借着这个产地壁垒一举成为A股大消费里的牛股,跃升为“榨菜茅”。之所以能够称之为“茅”,是因为涪陵榨菜和茅台一样强势,经销商想要做涪陵榨菜的生意,要先款后货。先把钱交了,货再发给你。

      2020年的财报显示,排名第一的经销商去年买了1个亿的货,但涪陵榨菜还多收了98万元的预收账款。抹零这个词,有了全新的解释。

      涪陵榨菜并不是一个品牌,只是公司的名称,只是一个品牌的地理身份。涪陵的任何一个人都可以生产榨菜,然后砸钱告诉大家:我的也是正宗的涪陵榨菜。

      榨菜和其他腌制菜不一样的是,榨菜是一个只有一百多年的食品,大家对发明者是有记忆的。

      榨菜的发明者叫邱寿安。虽然邱寿安及其后人并不掌握榨菜的核心配方,也不从事榨菜生产销售了,但不妨碍“邱家”对于“榨菜”的品牌意义。如果你要给消费者讲一个“我是最正宗的榨菜”的故事,逻辑是“榨菜正宗在涪陵,涪陵正宗在邱家”,这两个字是绕不开的。

      世上最怕有心人。一家榨菜公司就看到了这两个字的价值,不但把自己的子公司命名为重庆邱家榨菜食品有限公司,还申请注册商标“邱家”牌,在其榨菜产品包装和广告上使用“邱家”标志。

      为了防止“邱家”对其正宗地位的挑战,涪陵榨菜在2007年拿出1360万元收购了“邱家”商标所有者的全部榨菜资产。为了免掉邱家后人的争议,涪陵榨菜并没有把“邱家”或者相关字眼作为自己的榨菜品牌。

      涪陵榨菜的最重要品牌叫“乌江榨菜”。品牌的本质是复购。而复购的前提有两个,第一个是消费者能够知道这个品牌,没有第一次买,复购无从谈起;第二个是要记住这个品牌,好吃是好吃了,但印象不深,也不会复购,尤其是这种非刚需的产品。

      涪陵榨菜集团之前打广告,用的是“涪陵榨菜乌江牌”的说法,突出的是“涪陵榨菜”,而不是“乌江”,以至于很多涪陵本地的作坊纷纷搭便车。涪陵本地的榨菜翻了数倍,由于这些企业不需要投入营销费用,不需要砸钱做广告,所以利润空间更高。

      你能卖两毛,我就能卖一毛;你能卖一毛,我就能卖五分。你能卖五分,我能搭在别的产品里白送。

      为什么实业总是干不过互联网?因为互联网在垄断前的营销大战中,不仅能白送,还能倒贴。反正大家共享一块招牌【涪陵榨菜】,即使我把质量做差了,你也能把名声挽救回来。消费者吃涪陵榨菜,就像拆盲盒一样。涪陵榨菜集团不得不下定决心,要把“乌江榨菜”这个品牌做起来。

      所幸,在那个央视收视率居高不下的年代里,在央视打广告,大概率是能够让一个寂寂无名的地方品牌成为国民品牌的。

      2007年,涪陵榨菜集团请了当时人气非常高的张铁林代言,并把广告打在了央视上。广告里穿着黄袍的“皇阿玛”对着观众说:

      虽然这句广告词充满了争议:榨菜最早出现于1898年的重庆,祖籍是河北唐山的张铁林高祖父是怎么吃到的呢?而且他是怎么知道他高祖父这句评价的呢?更甚至于,他爷爷的爷爷那时候,有没有榨菜还是个问题。

      当然这不重要。广告这个东西,不怕有争议,怕的是没有人知道。虽然雷人,张老师还是凭借这个广告荣获了第三届中国(三亚)国际电视广告艺术节颁奖晚会“最佳广告代言人奖”。

      在2010年,“中国榨菜数涪陵,涪陵榨菜数乌江。吃正宗榨菜,当然选乌江”,成为乌江榨菜和涪陵榨菜集团新的广告语。甚至可以说,是以一己之力让国人知道了有“榨菜”这么个食品。

      我也是那时候入坑的乌江。之前我吃的榨菜,叫【菊花】。今天我再看这个品牌,不仅有回忆,还有更多魔幻的认知。

      和席卷国内的川菜一样,榨菜和四川泡菜都是随着川渝人走出四川开始成为全国性食品的。在巅峰的时候每年加起来有上千万的川渝人来到沿海地区打工,尤其是广东。榨菜也随着渗透到沿海地区。

      在2020年,华南为涪陵榨菜集团贡献了26.45%的销量,华东为涪陵榨菜集团贡献了15.01%的销量。在2008年,华南甚至贡献了接近一半的销量。在华南和华东务工的其他省份的外来务工人员又将吃榨菜这种习惯带回了自己老家。

      反倒是涪陵榨菜的大本营西南地区,不仅仅销售份额只有10.32%,增长也是最缓慢的(同比增长率为7.95%)。毕竟当地有自己腌菜的习俗。

      虽然榨菜在扩张,但消费量的增长并不乐观。2010年,销售了8.4万吨榨菜;2020年,销售了11.86万吨榨菜。十年只增长了41%,这十年时间正是城镇化速度和居民收入快速增长的十年,但榨菜销量却并没有增长如飞。

      如同川菜的普及一样,虽然榨菜最初只是以一种物美价廉的佐餐食品出道,但随着榨菜的普及,榨菜被开发出更多的花样来,已经进入到很多消费场景里。

      现在,你在五星级酒店和头等舱休息室,仍然可以看到榨菜的身影。穷,不一定吃榨菜;富,也不一定不吃。经济在崛起,消费要升级。

      消费升级并不是所有的消费者都要开始变得小资,都要追求花里胡哨和华而不实,而是消费的下限提高了。

      腌制食品的出现本来是因为新鲜蔬菜的缺乏,但慢慢成为一种“独立”于主菜、主食的食物。现代物流发达,吃到新鲜蔬菜并不是一件成本高昂的事情,但榨菜的受众依然众多。

      就像火腿肠的出现,只是因为在物质贫乏时代吃不到新鲜肉类而导致。但当吃肉不再是一件难事以后,火腿肠和午餐肉到现在为止依然有很多忠实的粉丝。

      只要你好吃且方便,这个需求是存在的。但需求确实也不会增多。榨菜只是一个配菜,而且是一个地区性的佐餐配菜,即使它靠着现代营销术成为一个全国性的品牌,目前来看,这仍然是一个非常低频的消费品。

      2020年涪陵榨菜销量是11万吨,人均消费量不到一包。这其中还包括了你在一些餐馆和其他B端场景里的榨菜消费量,比如大多数的飞机餐里都是有15g的迷你榨菜包的。

      整个榨菜的盘子就不够大。涪陵榨菜集团的市占率是一直在提高的,现在市占率已经超过了30%。销量每年增长4个点,其实不是因为盘子变大,而是因为吃掉了其他对手的份额。不管什么领域,只要你做到了头部,你就有红利。

      虽然榨菜的销量没怎么涨,但并不妨碍涪陵榨菜的营收高速增长。营收等于单价X销量。既然量不涨,那价可以涨啊。有了全国性知名度以后,涨价嘛,顺理成章。毕竟品牌意味着更多人的信任,既然声称是“吃正宗榨菜,当然选乌江”,那么价格高于其他品牌,也不是一件奇怪的事情。

      在张铁林给乌江榨菜打广告的时候,70g乌江榨菜零售价只有五毛钱,但在现在80g乌江榨菜已经到了2.7元。十年里,涪陵榨菜集团对其产品提价十二次。涨幅接近500%。只要在消费者接受的范围内,涨价好处大大的。涨价就能留给自己更多的毛利空间,也能让利给渠道和经销商。

      渠道,是消费品的兵家必争之地。同样是卖榨菜,如果有两个榨菜品牌,涪陵榨菜集团给自己更多的钱,你愿不愿意把自己的货架都留给涪陵榨菜。肯定愿意啊。于是,乌江榨菜的市占率从2010年的13.58%提升至2019年的35.5%。这都归功于涪陵榨菜集团的涨价。无论从毛利率还是定价权,榨菜可能还是要完爆电子消费品的。

      当年想下场做手机的朋友们可能都会大吃一惊,现如今连苹果手机都开始降价打价格战了,但榨菜却能一直涨价。榨菜的涨价原理是“口红效应”的一个扩展包。和口红一样,榨菜同样是“廉价的可选消费品”。当居民人均收入水平提高到一定程度的时候,一块钱和两块钱是近似的感知。

      所以,对于品牌商来说,终端零售价从1块钱涨到2块钱,我营收翻倍了,但在消费者一端来说,却没有觉得影响自己的决策。榨菜毕竟不是一个高频的消费品,对于大多数人来说就是偶尔吃一下,一个月多花几块钱而已。

      这时候,问题来了。一块钱涨两块容易,两块钱涨到三块钱勉勉强强,但三块钱涨到五块钱,大家可能就会有感知了,就开始肉疼了。本来就是可选消费品、非必要消费品,如果涨价,那么就会选择其他替代品或者干脆不吃。

      以我个人的生活经历,如果榨菜涨到五块钱一包的话,我更愿意选择在外卖平台上选择餐馆里七八块钱左右的腌黄瓜乃至小凉菜,比榨菜还多,有150g左右,还更好吃一些。

      换句话说,价格已经涨到头了。单单从榨菜这个品类上来说,不能提价,市场规模就这么大,如果继续想提高营收,只有一条路,就是继续吃掉其他榨菜品牌的市场份额。

      而这个代价可能要比重新开个品类还要更高。从别人嘴里抢食就意味着要花更多的销售费用来拿下渠道。可以这么做,但是累。所以不如在新品类上面多下功夫。

      对于很多重庆之外的消费者来说,榨菜虽然也是国产,但是个外地菜,在被张铁林老师的榨菜广告洗脑之前,很多人只是吃自己家乡的泡菜和酱菜。

      中国之大,口味各有不同。有的地方喜欢甜口,有的地方嗜辣。而且也会根据就近原则来选择腌制的原材料。本地酱腌菜文化越发达,榨菜就越难成为当地人民佐餐的首选。比如,榨菜出不了山海关。东北人民只为涪陵榨菜贡献了4.17%的营收。

      国内很多研报说,涪陵榨菜下一个重要的增长曲线就是要拿下“泡菜”这个大品类。这个不太准确。严格来说,泡菜并不是一个品类。泡菜和泡菜之间的差别可能比猪肉和鸡肉之间的差别还要更大。

      北京人热衷于六必居的八宝瓜,山西人对自己的烂腌菜更有信心,东北人喜欢吃本地的酸菜。涪陵榨菜虽然是整个榨菜界的绝对王者,但在整个酱腌菜赛道里面,真的还只是一个弟弟。泡菜才是哥哥。泡菜是榨菜最大的竞品。

      泡菜制作工艺简单,使用低浓度的盐水,或用少量食盐来腌渍各种鲜嫩的蔬菜,再经乳酸菌发酵,制成一种带酸味的腌制品,就是泡菜了。最为大家所熟知的就是韩式泡菜,东北酸菜(其实吉林朝鲜族的泡菜和韩国是一样的),四川泡菜。

      2020年占国内榨菜市场四成份额的涪陵榨菜,总共才销售了13.56万吨榨菜,而国内光是泡菜这个品类就有200万吨。市场规模来看,2019年国内泡菜规模是701亿元,但榨菜仅仅是67亿元的规模。

      好了,这时候问题来了。为什么你没有听说过一个国内的,具有普遍认知的泡菜品牌呢?

      同样的原因,口味分散。在中国,榨菜是标品,但泡菜是一个非标品。注意,我在这里加了一个地点状语,在中国。因为在韩国来说,泡菜就是一个标品,对于韩国国民来说,泡菜就只有一种,就是辣白菜。虽然他们的泡菜种类也不少,辣海带,酸甜萝卜,辣桔梗之类的,但提到泡菜,联想到的必然是辣白菜。所以在韩国成了标品。

      只要是标品,哪怕是快消品都可以通过常规的市场竞争手段提高市场集中度。比如,多投放广告占领用户心智,多增加产能多铺渠道。比如,国内虽然有很多方便面品牌,但康师傅一家的市场占有率就接近50%。所以在韩国,泡菜的行业集中度是非常高的。前两名加起来的市场份额甚至超过了80%,例如大家在便利店和超市经常能看到的韩式泡菜品牌宗家府在韩国市场的市占率是46%。

      国内泡菜市场分散的问题,第一,是确实大家分散,各吃各的,统一不起来。至少在泡菜这个佐餐品类上,中国还不是一个统一市场。第二,是一个定义上的问题,什么是泡菜。

      开头说了,泡菜只是工序上的说法,只要是泡在盐水里腌制都叫“泡”,萝卜泡菜、白菜泡菜、豇豆泡菜。榨菜为什么能搞起来?其实就是占了一个“定义”上的便宜,只有青菜头才叫榨菜,只有榨菜才叫榨菜。只有榨菜才能叫榨菜,听起来是一句废话,但当你觉得这是废话的时候,这句话就代表了一种现象。

      大家吃泡面就榨菜的时候,有没有发现,乌江榨菜和鱼泉榨菜在口味上是没有太大差别的,都是一个味儿。榨菜和榨菜之间的区别,可能还不如南北粽子、南北豆腐脑之间的区别大。嘎嘣脆,都是一个味儿。

      但泡菜不是。泡菜千奇百怪。你在电视上辛辛苦苦打广告说,我这个“四川XX泡菜”多牛X,多好吃。“韩式泡菜”的受众一看,这也能叫“泡菜”?不如找农业科研院所重新搞个定义,比如先把四川泡菜就叫作“蜀菜”,把东北泡菜叫作“老铁菜”。

      统一了定义,才能讲故事。从这个角度,秦始皇最牛X的贡献或许应该是统一度量衡。统一了定义,才能让消费者相信眉山产的泡菜需要眉山的水、眉山的萝卜、眉山的辣椒才好吃。

      想要拓展品类,想要复制榨菜的神话,就不仅仅得全方位复制榨菜的故事,还得学习韩国人搞“文化植入”。要是比泡菜文化,比泡菜种类之丰富,比泡菜工艺之发达,国内的泡菜痛揍韩式泡菜。但论国际影响力,中国所有的泡菜可能都不如韩式泡菜的认知度。

      讲道理,韩国整的很多事情虽然,但确实是有用。酱腌菜是一种传统小吃,“传统”两个字就包含了文化属性在里面。借助着1988年的汉城奥运会打开国门的机会,韩国泡菜被作为一种文化符号推广到全世界。在此之后,韩剧韩影无论什么样的题材,都会把“韩式泡菜”放在镜头里,努力给大家灌输“this is 泡菜”的印象。以至于很多年轻人一提起“泡菜”,脑子里想到的就是辣白菜,想到的就是俊男美女甜甜的爱情。

      所以,涪陵榨菜下一步应该拿出很大一笔销售费用来做影视剧里的广告植入。一打开影视剧,全是男女主角在吃眉山泡菜的镜头。弹幕上有没吃过的问,这是啥?吃过的回答说,眉山泡菜yyds。“我爷爷的爷爷都说好。”

      不过哪怕涪陵的新品类(泡菜、萝卜)卖得不好又如何呢?榨菜已经是非常成功的消费品典范了。即使提不了价,榨菜也是所有新消费学习的榜样。

      作为一个诞生年头只有百年的区域性消费品品类,榨菜出圈的速度令人乍舌。更重要的是,涪陵榨菜可以把所有的元素都转化为自己的广告。渠道是广告,货架是广告,消费场景是广告,消费者本身都是广告。涪陵榨菜可以成为国民品牌,和中国城镇化的进程息息相关。

      央视的广告虽然起到很大的作用,张铁林老师的那句“我爷爷的爷爷都说好”固然提高了曝光度,但真正为其传播力贡献力量的是数千万从山城远赴沿海打工的农民工群体和电子厂的产业工人群体。他们不仅仅是涪陵榨菜的初始用户,还成为了免费的涪陵榨菜品牌传播大使。

      为什么贵州茅台能成为消费品之王?是因为酒局里的共识。大家都认这个酒,只认这个酒。

      同样的道理,涪陵榨菜为什么能成为佐餐之王?也是因为共识。而且很明显,涪陵榨菜的真实受众要比茅台的多多了。涪陵榨菜不需要教育用户什么是榨菜,以及榨菜怎么吃。随着劳务输出人员来到沿海城市的还有川渝本地的各种四川小吃店、重庆小面面馆。尤其是重庆小吃里,榨菜几乎是必备的调料。烤脑花与烤苕皮的灵魂就是榨菜,甚至连重庆小面里都是有榨菜末的(当然也有芽菜流,都好吃)。这些餐厅的菜单本身就是涪陵榨菜的广告。

      榨菜的价值被厨师们看到,被移植到各地小吃里面,如今吃碗山西刀削面都能吃到榨菜。你可以躲得了便利店里的榨菜包,但你躲不开餐馆里的榨菜佐料;躲得开餐馆,躲不开飞机餐里的榨菜包;躲得了飞机餐,躲不了煎饼果子里的榨菜末。相比泡菜来说,榨菜出现的场景太多了。

      广告就是流量。相比天天挖空心思热衷买量的新消费来说,涪陵榨菜才是真正的王者。更重要的是,这些流量都是白嫖来的。白嫖的才最香。

      【2】崔文甲等,酱腌菜国内外产业现状、研究进展及展望[J]食品工业,2017,38(11)

      【3】陈功.试论中国泡菜历史与发展[J].食品与发酵科技,2010,46(3)

      【9】周斌全:1年卖13.9亿包榨菜周斌全,上市过后却哭了,涪陵榨菜官网